Moderne Unternehmenskommunikation setzt immer mehr auf Video
Unter Corporate TV, auf deutsch Unternehmensfernsehen, versteht man komplette Sendungen oder einzelne Videobeiträge, die ein Unternehmen selbst produziert oder von externen Dienstleistern erstellen lässt. Die Anwendungsmöglichkeiten von Corporate TV sind vielfältig. Sie reichen von Schulungsvideos oder dem eigenen Mitarbeiterfernsehen in der internen, bis hin zum Point of Sale- oder Web-Portal-Einsatz in der externen Kommunikation.
Bis vor einigen Jahren war dieses Medium der Unternehmenskommunikation nur großen Firmen vorbehalten, doch Dank des starken Kostenverfalls in Produktion und Distribution , sowie der größeren Bandbreiten in den Netzen, wird Corporate TV heute auch von immer mehr mittelständische Unternehmen eingesetzt. Mehr noch, Unternehmen, die erfolgreich sein und global mitspielen wollen, können auf diese transparente Kommunikationsform künftig nicht verzichten. Schließlich vergleichen nicht nur die Kunden beim Einkauf die Anbieter. Auch immer mehr Mitarbeiter stellen Vergleiche an hinsichtlich der Frage “welcher Arbeitgeber informiert mich am besten?”. In den USA und Großbritannien gehört Corporate TV schon lange zum Alltag. 

CP meets CTV - Die Vorteile aus beiden Welten ergänzen sich
Immer mehr Corporate Publishing Magazine bieten Ihren Lesern im Intranet oder im Internet Zusatzangebote. Diese ersetzen nicht die gedruckten CP-Magazine, sondern ergänzen diese um multimediale Inhalte und sprechen den Nutzer zusätzlich auf einer emotionale Ebene an. Und genau an dieser Stelle wirkt Video als authenisch-emotionales Medium. Wie stark und ob diese Videoangebote als Corporate TV wahrgenommen werden ist dabei nicht entscheidend. Wichtiger ist vielmehr, der Nutzen des Users. Das Angebot kann im externen Bereich z.B. aus kurzen Koch-Videos eines Nahrungsmittelproduzenten bestehen, die die Zubereitung eines Rezeptes veranschaulichen, oder aus einem Kurzfilm über die Do‘s & Dont‘s in einem speziellen Urlaubsgebiet auf der Seite eines Reiseveranstalters. Im Bereich der internen Kommunikation können gefilmte Interviews den Artikel über den neuen Vorstand in der Mitarbeiterzeitung ergänzen. So wird den Mitarbeitern, gerade auch denjenigen, die an weiter entfernten Standorten, ein Gefühl über die neuen Verantwortungsträger vermittelt. Die Arbeitnehmer sehen wie sich die Vorstandsmitglieder bewegen, wie sie gestikulieren und sie hören, welche Sprechrhythmus sie haben oder wie die Stimme klingt.

Viele Medien der Publikumspresse nutzen Bewegtbild im Internet schon etwas länger, um ihren Artikeln mehr Attraktivität zu verleihen. Wie die Bewegtbildstudie der Universität Leipzig von 2008 bestätigt, werden hier die Vorteile beider Medien zusammen genutzt. Rund 2.000 befragte Kommunikatoren aus Journalismus und PR gaben an, dass der Text zwar nach wie vor am leichtesten zu bearbeiten sei, um die Inhalte aber möglichst authentisch und real abzubilden, bevorzugen alle das Video.
Die CTVA hat 2009 mit der macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Unternehmen nach dem Einsatz von Bewegtbild-Kommunikation befragt: 

Wie distribuieren die Unternehmen die Corporate TV-Inhalte? 
Neben dem Intranet, das nur für Mitarbeiter zugänglich ist, ist die Verbreitung der Corporate TV-Inhalte über das Internet als kostengünstigster Distributionsweg am weitesten in den Unternehmen und Behörden verbreitet, das hat eine Umfrage unter den Mitgliedsfirmen der CTVA 2009 ergeben. Ãœber das Web können Firmen gleichzeitig alle Stakeholder, wie z.B. Kunden, Kooperationspartner oder auch die breite Öffentlichkeit (vgl. Diagramm 2: Zielgruppen) gleichermaßen schnell erreichen.
Mobile Endgeräte werden für die Distribution von Firmenvideos zunehmend an Bedeutung gewinnen. Nach der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie haben 59% von 1212 Onlinenutzern ab 14 Jahren in Deutschland  ein Mobiltelefon mit Internetzugang, 5% mehr als 2008 sind dank UMTS mit einem besonders schnellen Internetzugang ausgestattet. Auch wenn im Vergleich zu 2008 die Nutzung des mobilen Internets mit dem Handy gleich geblieben ist, so nahm die Zahl der Personen, die unterwegs mit einem Laptop online gehen um 4% zu.

Zu welchem Zweck wird Corporate TV in den Unternehmen eingesetzt?
Videobilder, insbesondere wenn sie nicht rein werblich eingesetzt werden, wirken persönlicher, überzeugender und emotionaler als Textbotschaften. Ein persönliches Gespräch würde meist einen intensiveren Eindruck hinterlassen, ist aber eben auch nicht immer möglich. Videobotschaften sind als “zweitbeste” Lösung schnell und günstig einsetzbar.

Genau diesen Effekt wollen die Unternehmen mit der Verwendung von Corporate TV erreichen. Denn direkt nach der schnellen Verbreitung von Informationen als wichtigstem Argument für CTV, erhoffen sich die Firmen mit Hilfe von Corporate TV eine authentischen Atmosphäre am Arbeitsplatz schaffen zu können. Dies fördert das Image der eigenen Marke ebenso, wie die Motivation und die Kommunikation unter den Mitarbeitern. Corporate TV wird eine wichtige Rolle in der Zukunft der Unternehmenskommunikation zugeschrieben. Für Professor Thomas Mickeleit, Kommunikationschef von Microsoft Deutschland, ist Corporate TV künftig sogar das “wichtigste Medium der Unternehmenskommunikation”.

Von 20 befragten Firmen halten sieben Corporate TV für “sehr bedeutend” in der Unternehmenskommunikation, 12 schätzen die Rolle von CTV zwischen “mehr als bedeutend” und “bedeutend” ein. Zum selben Ergebnis kam die Bewegtbildstudie der Universität Leipzig: Hier gab jeder neunte der Befragten aus der Journalismus- und PR-Branche an, dass Webvideos in Zukunft “auf jeden Fall” wichtiger werden. 

Wer produziert die Inhalte von Corporate TV?
Bei der Produktion von Corporate TV Content kristallisieren sich in den Unternehmen zwei, auf den ersten Blick sich widersprechende Strömungen in den Unternehmen heraus. Einerseits überlassen die meisten Firmen die Produktion externen Dienstleistern, andererseits sind sie sehr bestrebt sich eigenes Know-How auf dem Gebiet anzueignen (vgl. Schaubild 5). Ursachen dafür ist offenbar ein Mangel an unternehmensinternem Fachpersonal mit Kompetenzen für die Erstellung von Internetvideos.

“Journalisten und PR-Verantwortliche in Deutschland sind für den Bewegtbild-Trend im Internet unzureichend gerüstet. Die eigenen Kompetenzen werden in allen Bereichen der Produktions- und Verwertungskette (Konzeption, Produktion, Nachbearbeitung, Publikation/Distribution, Evaluation) unterdurchschnittlich eingeschätzt. Besonders schlecht wird das eigene handwerkliche Können beurteilt.” (Universität Leipzig 2008)

In Anbetracht der Tatsache, dass für Corporate TV in Zukunft eine noch größere Bedeutung in der Unternehmenskommunikation prognostiziert wird und die Kosten für die Produktion des eigenen Bewegtbildmaterials sinken, ist davon auszugehen, dass mehr Unternehmen die Entwicklung von Corporate TV intern der Kommunikationsabteilung oder sogar einer eigenen Redaktion übertragen werden.

Was bedeutet die Konvergenz der CP Medien für die CP-Macher?
Für die Anbieter von Corporate Publishing ist es wichtig, sich rechtzeitig entsprechendes Bewegtbild Know-How anzueignen. Schon alleine um zu verhindern, dass sich die Auftraggeber selbst eine solche Kompetenz einkaufen. Die Corporate Publishing Agentur der Zukunft muss also neben der Print- auch die Web- und Videokompetenz anbieten können. Und hierbei geht es nicht nur um die technischen Skills, sondern vielmehr darum, die elektronischen Medien auch wirkungsvoll einzusetzen und mit den traditionellen Angeboten zu vernetzen. Nicht das Abfilmen von Inhalten ist gefragt, sondern die Fähigkeit journalistische Geschichten im Film zu erzählen. Eine spannende Geschichte im Film erzeugt bei den Betrachtern die Neugier auf Hintergründe und ergänzende Informationen. Eben diese Informationen findet er dann in den traditionelle CP-Magazinen oder den zusätzlichen Online-Angeboten.  

“Kommunikation muss schnell, direkt und emotional sein, soll sie den Mitarbeiter oder Kunden noch erreichen. Und: Sie muss ehrlich sein und Probleme offen ansprechen.”
(Dr. Nikolai A. Behr, Vorsitzender der Corporate TV Association (CTVA) e.V.)

"Videobotschaften wirken persönlicher, überzeugender und emotionaler als ein Rundbrief oder eine Massen-E-Mail. Sie sind beinahe so authentisch wie ein persönliches Gespräch." (Dr. Nikolai A. Behr, Vorsitzender der Corporate TV Association (CTVA) e.V.)

Dr. Nikolai A. Behr
Nikolai A. Behr, Jahrgang 1967, ist seit 2003 ehrenamtlich Vorsitzender der Corporate TV Association (CTVA) e.V. Der promovierte Politikwissenschaftler arbeitete als Fernseh-Journalist und Kommunikationsberater für nationale und internationale Medien (u.a. ARD, Bayerischer Rundfunk, CBS, Bertelsmann, KirchGruppe) und leitete von 2001 bis 2007 das internationale Corporate TV der BMW Group.  

Die Corporate TV Association (CTVA) e.V. wurde im Oktober 2003 von Kommunikationfachleuten großer deutscher Unternehmen gegründet. Sie ist Interessenvertretung und Fachverband für Kommunikatoren im Bereich Bewegtbild. Darüber hinaus ist die CTVA auf den Gebieten Normierung, Evaluierung und Lehre von Bewegtbildkommunikation tätig. Neben den ordentlichen Mitgliedern, sind als fördernde Mitglieder sämtliche großen deutschen Corporate TV Produzenten sowie technische Dienstleister und Industrieunternehmen, die Corporate TV einsetzen, vertreten. Weitere Informationen unter: www.ctva.de